중국 엘리베이터 시장 분석 ; 4강6중, 미쓰비시 1위 도약
中國은 현재 시장개방 이후 세계 유수의 엘리베이터 업체들이 세계최대의 시장이랄 수 있는 중국본토에 속속 거점을 확보하고 경쟁체제에 들어간 지 오래다. 대한민국은 지리적으로 중국과 가장 가까운 위치에 있으나, 특히 한국내 중소기업으로서 중국의 시장동향, 제반 설립절차, 언어, 문화습관 등의 제약으로 인하여 중국시장에 진입하지 못하는 중소 부품업체를 위해 먼저 중국 현지 엘리베이터의 수요와 시장상황, 향후 전개방향, 현지 부품업체의 동향 등을 필자가 경험하고 조사한 내용을 토대로 본고를 간단히 기술하였다. 모쪼록 한국내 엘리베이터 업계에 참고가 되길 바란다. 중국개방, 개발의 배경 중국은 지난 1979년 7월 전국인민대회회의에서 ‘중화인민공화국 중외합자경영 기업법(中華人民共和國中外合資經營企業法)’을 통과시킴으로써 본격적인 시장개방의 서막을 올렸다. 이로써 외국 기업이 합법적으로 중국에 투자할수 있는 기틀이 마련되었다고 할 수 있다. 또한 개혁,개방의 일환으로 홍콩과 인접한 심천을 경제특구 1호로 지정하여 시범 운영을 하게 하였고, 지난 1992년 등소평의 심천 방문시에는 ‘남순강화(南巡講話)’로 개혁·개방에 박차를 가하게 된 것이다. 이후 ‘상해 포동지역 특구개발’에 이어 중국 동해안 연안의 각 지방정부(성-省-단위) 중심으로 곳곳에 개발 특구를 지정하여 외국자본 투자시 각종 세제와 혜택을 주어 투자를 유도하였다. 이에 따라 개방과 개발에 건축과 건설이 필수적으로 수반되어 '93년 부터 연안도시와 개발특구에 대단위의 건축이 시행 되었다. 건축에는 필수적으로 엘리베이터와 에스컬레이터가 수요되는 만큼 당시에는 엘리베이터 업체의 특수가 있었던 시기이기도 하다. 세계 유명 Brand 의 중국진출 개방정책 이후 중국내 엘리베이터 업계에도 많은 변화가 일어났다. 1980년 7월 쉰들러(Schindler)가 중국건축기계총공사, 홍콩태화 Schindler와 3자 합자로 ‘중국 Schindler 엘리베이터 유한공사’를 설립하였다. 중국 개혁, 개방 이래 제1호 중외 합자기업이기도 했다. 1984년에는 미국 OTIS가 천진에 ‘천진 OTIS 電梯(E/L)유한공사’를 설립하였고, 미쓰비시(三菱)가 1987년에 ‘상해미쓰비시엘리베이터유한공사(上海三菱電梯有限公社)’를 설립하였다. 이후 Schindler와 OTIS는 상해와 광주, 항주 등지에 계속 합작공장을 설립 하였으며, 다른 해외 유명 브랜드메이커(Brand Maker)들도 '90년대 전반에 걸쳐 합자 또는 독자의 형태로 생산공장을 설립하기 시작했다. 현재 전국에는 20개 전후의 JV(Joint Venture: 합자,합작)업체 또는 독자적으로 공장을 설립 운영중에 있다. 위치적으로는 북경과 그 이북지역, 상해·화중지역, 광동·화남지역으로 분류가 되고 있다. 한국의 업체로는 LG·OTIS(구 LG산전 당시)와 현대엘리베이터가 각각 '93년 진출 이후 생산공장을 설립하여 운영하고 있다. 중국 엘리베이터 시장규모 및 분화 이렇듯 중국의 엘리베이터 시장수요는 중국내의 주요정책과 밀접한 관계를 갖고 있음을 알 수 있다. 이미 설명한 바와같이 '79년의 ‘중외합자경영기업법’ 통과와 '92년의 ‘남순강화’ 이후 엘리베이터의 수요가 급작스럽게 늘어나 현재에 이르고 있다. ◆시장규모 = 중국시장 규모를 살펴본다면 우선 시장개방과 함께 지난 세기 90년 초반부터 급격한 수량증가를 기록한 이후 최근까지 연간 3만 여 대 좌우의 안정된 시장을 형성하고 있다. 현 시장의 시사점을 본다면 ▲중국내 전체생산량의 70% 가량을 대 메이커인 JV업체가 생산하고 있으며, ▲지난 '98년부터 유압용 엘리베이터 통계가 나오기 시작(연간 5백대), ▲'98년 현재 누적대수로 약 30만대가 설치된 상태 등이다. 또한 10년 이상된 엘리베이터가 약 9만 여대인 만큼 개보수 공사가 필요한 상태라 할 수 있다. ◆시장의 분화 = 중국의 엘리베이터 시장의 업체간 분화(점유율 판도변화)를 살펴보면 우선 JV업체인 미쓰비시(三菱), 오티스, 히타치(日立), 쉰들러 중심의 4강(强)을 형성, 전체 시장중 53%(1만5천9백대)를 점유하고 있다. 나머지 시장을 6중(中)이 15%, 나머지 물량을 기타 업체에서 차지하고 있다. 4강을 구성하고 있는 JV(Joint Venture : 합자,합작업체) 가운데 3 Big 업체라 하면, 미쓰비시(三菱), 오티스(OTIS), 쉰들러(Schindler)라 할 수 있다. 4강의 생산대수를 비교해본다면 총 1만5천9백대중 미쓰비시가 6천대, 오티스 4천3백대, 히타치 3천5백대, 쉰들러 2천3백대를 공급하고 있다. 이중 최초 중국에 진출한 쉰들러는 4위로 밀린 상태이며, 후발업체인 미쓰비시가 연산 6천대를 기록하며 1위로 도약했다. 이렇듯 미쓰비시(三菱)가 제일 늦게 진출한 후발업체임에도 현재 업계 선두를 유지하는 이유는 여러가지가 있겠지만 필자가 조사한 바로는 ▲'91년 최초로 신기술 적용(VVVF Model) ▲Landmark 현장에서의 저가 수주 및 광고 ▲유럽제품의 안전성과 좋은 승차감 실현 ▲SVC(Service) 분야의 확립 ▲양질의 제품 공급(경쟁사보다 부품국산화가 품질이 안정된후 적용) 등의 이유를 들 수 있겠다. 6中에 대한 사항은 업체들간의 문제 제기 가능성으로 언급하기 힘들지만 각 업체들이 구체적인 수량은 잘 밝히려 하지 않으므로 내부조사와 업계의 의견으로 조사한 것을 살펴본다면 LG(1천4백대), 티센(Thyssen), 코네(Kone) 8백대, 上海永大와 도시바(Toshiba)가 각각 6백대, 후지텍(Fujitec)이 5백대로 총 4천7백대(15%) 물량을 공급하고 있다. 4강6중을 제외한 나머지 업체들이 32% 가량을 차지하고 있으며, 최근에는 JV업체는 물론이고 독자생산체계를 갖춘 업체도 존재하고 있는 것으로 조사됐다. 단계별 시장수요의 변화 중국의 엘리베이터 시장은 크게 3단계로 구분할 수 있는데 그 중에서도 3번째 단계(1980∼현재)에서 해외 브랜드(Brand)들이 본격적으로 진출하기 시작했다. 또한 이 시기가 엘리베이터 시장수요가 급격히 증가한 시기로서 관심을 가지고 볼 필요가 있다. ◆'90 ~'96년 = 연안지역(沿岸地域)의 개발특구를 중심으로 고급 Office, Hotel 등이 주종을 이루었고, 주로 해외 수입품 위주의 시장이 형성된 시기였다. 중국 남부에서 중부, 북부 연안으로 개발이 확산됨에 따라 엘리베이터 업계의 호황기간으로 많은 이익을 향유 할 수 있었다. 당시 미쓰비시(三菱), 오티스(OTIS), 쉰들러(Schindler)는 전국의 5백대 우량기업중 상위 기업에 속했고, 九五기간(9차 5개년 개발계획 기간 : '95∼'99년) 동안 약 20만대의 수요를 예측했었다. 당시 실수요물량은 약 15만대 정도였다고 한다. ◆'97∼'98년 = 이 당시에는 중국내 생산품의 품질이 향상이 되며 현지 생산 위주로 방향이 전환되었던 시기로 중국내 JV제품의 생산체제 수립으로 업체간 경쟁이 점차로 치열해지고 가격 하향현상이 나타나기도 했다. 또한 중국내 주요도시의 과도한 건축으로 건물의 공실률이 점차 증가('97년 상해시는 신규건축허를 유보함)하였으며, 당시 아파트용 수요가 점차 증가함에도 정부의 통화 긴축과 은행의 관리 강화로 공사의 중단이 늘어나기도 했다. ◆'99년∼현재 = 지난 '98년 세관의 통관절차가 강화된 이후 수입품은 점차 자취를 감추고 현지 생산품으로 대치됨에 따라 현지 공장이 없는 업체의 타격이 그만큼 컸었던 시기이다. 저가, 표준품과 아파트용이 전체수요의 60% 이상을 차지하며 주요시장으로 부상했지만 가격은 더욱 하락되고 있으며 경쟁이 아주 치열해지고 있다. 현재로서는 아파트와 표준품 위주의 시장이 일정기간 계속 지속되리라 예측되고 있는 가운데 오는 2010년까지 2백50개 정도의 신규도시가 증가될 것으로 예상되고 있다. 중국의 서부지역 본격개발(사천성, 섬서성을 중심으로 운남성, 귀주성, 감숙성, 신강자치구, 청해성 등의 호재) 등을 감안한다면 3만대 좌우의 신규시장은 계속 이어질 것이라 예상해볼 수 있다. 최근 2-3년간 시장특성 이렇듯 중국의 최근 2∼3년 기간중 엘리베이터 시장은 큰 변화를 겪고 있는데 이른바 최근의 시장특성을 정리해 본다면 ▲완제품(Complete Set)의 수입중단 ▲오피스텔, 호텔, 상가 위주에서 대단위 아파트물량의 수요변동 ▲경쟁의 격화 ▲연안지역 개발완료 이상 4가지로 압축해볼 수 있다. ◆완제품의 수입중단 = 앞서 언급한 대로 지난 '98년 4월 중국정부가 밀수와의 전쟁을 선포, 세관 통관절차를 강화하는 등 높은 세금부과로 인해 수입품은 그 경쟁력을 상실함과 동시에 중국내 JV업체 현지공장을 통한 생산 및 판매체제로 전환되었다. ◆부품수요의 변화 = 기존 오피스텔, 호텔, 상가 위주에서 대단위 아파트로 그 축이 이동하고 있는 가운데 각 메이커별로 저가 주택용 엘리베이터 개발이 완료된 상태다. 또, 설치, 보수 및 서비스(SVC) 부품에 대한 중요성을 인식하고 있는 가운데 엘리베이터 원격감시스템의 수요도 증가되고 있다. 최근 북경시는 개조전문업체의 영업을 허가하기도 했다. ◆경쟁의 격화 = 중국 전역에 20 여 개가 넘는 유명 브랜드 현지생산 공장이 설립된 상태에서 이미 현지 JV 생산품의 시장수요 초과현상을 보이고 있는 것도 하나의 특징이다. 하나의 현장에 보통 5∼10개 메이커가 경쟁을 하다보니 자연스럽게 가격이 하락되어 지난 '95년 가격의 절반 이하로 떨어지는 현상도 나타났다. 부품업체들은 상해를 중심으로 한 주변 도시와 광동성(廣東省)에 주로 위치해 있고 천진(天津)에 일부 부품업체들이 분포하고 있다. ◆연안지역 개발완료 = 연안지역 대도시 70% 이상이 이미 개발완료된 상태이다. 이에 따라 연안에서 내륙으로 개발의 무게중심이 이동하고 있으며, 중국정부의 내륙개발 우대정책은 이를 더욱 가속화시키고 있는 실정이다. 시장환경 분석 한국의 엘리베이터 관련 중소기업들이 중국으로 진출할 때 특히 중국의 거래 관습, 시장내 유통에 대한 분석과 전략 없이 거대시장에 대한 매력과 의욕만으로는 성공하기 힘들다는 사실을 알아야 한다. 일단 한국업체의 중국진출에 대한 기회요소, 위협요소, 강점 및 약점을 살펴보자. 우선 기회로 인식되는 점들은 ▲중국정부의 통관단속으로 부품 현지화율 을 제고할 수 있는 기회 ▲현지부품업계 수준이 아직은 미흡한 실정 ▲개조 수요의 증가(북경시만 매년 1천2백대 규모) ▲본격 내륙 개발시 제2의 호황을 맞을 수 있다는 점 등을 들 수 있다. 이러한 기회요소가 있는 반면 위협적인 요소도 많다. 현지 업체의 지속적인 품질향상이 이루어지고 있음과 아울러 ▲중국시장내 경쟁의 격화로 가격하락에 대한 위협 ▲거래관습, 유통에 대한 몰이해 ▲연안 대도시의 개발완료로 2년 정도의 조정기가 필요 ▲시장진입 시기 지연시 기회상실 등을 꼽을 수 있다. 일단 시장진입을 한다해도 나름대로 강점과 약점을 가지고 있다. 강점으로서는 한국제품의 품질수준이 일부 우위에 있으며, 더욱이 품목에 따라 가격경쟁력을 갖추고 있다는 것이다. 품질우위 및 가격경쟁력이 있는 부품들은 아직 자세한 시장조사가 진행되지 않았으나 현지에서 제작하는 제품과 비교한 바에 의하면 버튼(Button)류, 트렉션 머신(Traction Machine), 도어 머신(Door Machine A'ssy) 등의 부품들이 경쟁력이 있을 것으로 판단된다. 실제 중국 현지인들은 한국의 엘리베이터 제품에 대해 전체적으로 중상급 정도로 생각하고 있으며, 중국 내부조사에서 제일 가고싶은 나라중 하나가 한국으로 선정되기 도 할 정도로 긍정적인 이미지를 가지고 있다. 이러한 배경을 바탕으로 4∼5개 업체의 공동 경영한다면 원가절감효과를 거둘 수도 있고, 북경 주변에의 위치선정으로 북방지역시장을 확보할 수 있는 강점을 갖고 있다 할 것이다. 한편 약점으로 지적되는 것들은 시장에 대한 정보의 부재와 중국내에서 시장개척 및 관계형성이라는 차원에서는 후발업체로서 갖는 핸디캡(Handicap)이 존재한다는 것이다. 특히, 공장설립절차가 까다롭고 최소한 2∼3년 정도의 오랜 기간이 소요된다는 것도 염두해 두어야 한다. 진입성공을 위한 핵심요소 기본사항(基本事項)인 가격, 품질, 납기, 서비스(SVC)와 함께 중국에서 성공하기 위한 핵심 요인이라면 신뢰구축, 좋은 관계형성, 상호이익이라는 필수사항(必須事項)을 동시에 고려해야 한다. 실제로 좋은 관계형성은 기본사항의 충족보다 우선인 경우가 많다. 직영공사(職營公司) 설립으로 합작관계를 형성, 일부 지분을 투자하는 식이라면 안전된 사업을 전개해 나갈 수 있을 것이다. 이상과 같이 대략적인 중국 엘리베이터 시장에 대하여 살펴 보았다. 보고의 내용은 ‘중국엘리베이터(中國電梯)誌, 중국엘리베이터협회(中國電梯協會)의 내부조사 등으로 작성 된 것이며 시장 예측은 작자의 주관도 있다. 각 분야별 상세 내용은 더 조사 되어야 할 것으로 판단된다.<편집자주 : 문의. Jian Young Engineering Co., Ltd. /전화. +86-10-6774-1183
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